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Influencer, ihre Manager und die Maschinerie dahinter

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Als Top-Influencer kann man tierisch reich und weltberühmt werden, heißt es. Aber: Reichen dazu allein Fleiß und Spucke sowie ein gerüttelt Maß an Talent? Nein, denn die meisten Influencer auf YouTube und Instagram erhalten hochprofessionelle Unterstützung von spezialisierten Agenturen und Medienunternehmen. Diese agieren bevorzugt hinter den Kulissen. Durch umfangreiche Recherchen und Interviews mit den führenden Playern bringt Lutz Frühbrodt Licht ins Dunkel – mit überraschenden Ergebnissen.

Description

Wie hat es der noch nicht so bekannte YouTuber X geschafft, bei dem populären Influencer Y einen Gastauftritt zu ergattern? Und warum wirbt die Influencerin Z ausgerechnet für diese Gesichtscreme? Wie ist sie an den Werbevertrag mit dem Kosmetik-Konzern gelangt? Die Antworten auf diese und andere Fragen, die das inzwischen hochprofessionelle Auftreten von digitalen Influencern aufwerfen, lassen sich fast monoton geben: Dahinter stehen spezialisierte Agenturen und Medienunternehmen.

Vor allem der lukrative Markt des Influencer Marketing hat jede Menge neuer Player auf den Plan gerufen. Die Unternehmen bieten ihren unter Vertrag stehenden YouTube-Instagram-Stars ein breites Portfolio an technisch-wirtschaftlichen Dienstleistungen an, um ihre Posts und Videos zu ’monetarisieren‘. Besonders interessant: Mit Studio 71 und Divimove stehen sich zwei Töchter der großen TV-Sendergruppen Pro Sieben Sat1 und RTL gegenüber. Beide versuchen, wegbrechende Werbeumsätze aus dem linearen Old-School-Fernsehen durch Influencer-Promotion wettzumachen. Dabei experimentieren sie u.a. damit, die alte und die neue TV-Welt zusammenzubringen. Hinter Tube One verbirgt sich der börsennotierte Werbekonzern Ströer, der bislang vor allem als Außenwerber in Erscheinung getreten ist. Und der vierte große Akteur, Mediakraft Networks, hat die Branche vor einigen Jahren durch seine Knebelbedingungen für Influencer in Verruf gebracht.

Deshalb agiert man heute lieber hinter den Kulissen. Lutz Frühbrodt ist es dennoch gelungen, mit den Entscheidern der großen Agenturen Hintergrundgespräche zu führen und durch weitere Recherchen die Branche zu durchleuchten. Dabei hat er überraschende Ergebnisse zu Tage gefördert, die auch erste Antworten auf die Frage geben: Ist der Influencer-Hype bald vorbei? Oder geht es jetzt erst richtig los? Das Thema ist Teil von Frühbrodts Studie „YouTube – das Netzwerk der Profis und Profiteure“, die die Otto-Brenner-Stiftung im Frühjahr 2019 veröffentlicht.

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